광고예산의 기준과 광고예산 설정

 

광고예산의 기준과  광고예산 설정에 대해서 알아보겠습니다.

 아직까지 많은 광고주들이 광고예산 설정 시 과학적인 방법보다는 단순한 감과 경험치에 의존하고 있습니다. 특히 광고나 마케팅을 전공한 전담팀이 없는 많은 중소업체들은 대행사의 제안이나 다른 업체들의 사례에 의존하고 있는 것이 현실입니다. 

 광고예산을 설정한다는 것은 광고를 위해 쓰이는 돈이 언제, 어디에, 얼마나, 그리고 어떤 목적으로 사용될지를 결정하는 일련의 체계적인 의사결정 절차입니다.

 무한한 자금으로 광고 캠페인을 진행한다면 실패할 광고는 없겠지만 현실적으로는 광고비의 한계 때문에 광고주들은 광고예산 설정에 있어서 두가지 큰 문제점에 부닥치게 됩니다. 하나는 적정한 광고예산의 기준이 무엇이냐, 둘째는 설정된 광고예산이 효과적으로 집행되고 있는지 확인하는 효율 관리의 문제입니다.

 광고캠페인의 효율적인 집행을 위해서는 광고 예산 설정과 관리에 대한 과학적인 모델의 개발이 필요합니다.

 오늘은 우선 광고예산 기준에 대해 알아보기로 하겠습니다.

 고전적인 광고 예산 설정 접근 방법(Traditional Budgeting Approach)

 1. The Percentage-of-sales approach 

 기업이 일정 퍼센티지를 임의로 정하여 작년도 매출 혹은 내년 예상 매출액에 곱하여 광고 예산을 설정하는 방법입니다.

 단점 : 분석적이지 못합니다.

 매출의 결과로 분석될 것이 아니라 매출의 원인이라는 관섬에서 보아야 합니다.

2.The all-you-can-afford Approach

 이 방법은 다른 모든 투자 비용이나 지출액을 할당한 뒤 광고 비용을 설정하는 방법입니다.

 단점 : 다른 모든 비용이 정해진 후 광고비가 정해지기 때문에 광고를 융통성 있게 집행할 수 있는 여러 기회를 

 상실할 우려가 있다는 것이 큰 단점입니다.

3.The objective-and-task Approach

 이 방법은 어느 브랜드에 대한 광고의 장.단기 목표에 의하여 광고비를 정하는 방법입니다.

 대부분의 경우 미래에 대한 목표 달성을 위해서 수단으로의 Media Objective-and-task Approach와 같은 관계를 갖게 됩니다. 즉, Media Vehicles(혹은 Media Schedule)의 믹스에 따라 광고비를 결정하게 됩니다.

 단점:그러다보면 광고목표의 결과를 측정하는데 그리고 그 목표를 달성하는데 그만한 비용이 들어야 하는지에 대한 의문점을 해결할 수 없다는 데에 문제점이 있습니다. 

4. The Competitive-Parity Approach 

 이 방법은 주요 경쟁자들의 광고비 사용 내역을 분석하여 비슷한 형태로 광고비를 책정하는 것입니다.

또는 때때로 참여하는 산업 분야의 평균 광고비를 기준으로 정하는 때도 있습니다.획득하고자 하는 Sales, Share를 얻으려면 그 계획된 Sales-Share의 1.5배 정도의 Advertising Share가 있어야 한다는 것입니다.

예를 들어 K사가 쵸콜렛 시장에서 10%의 Sales Share를 얻으려 한다면 쵸콜렛 시장의 모든 회사가 사용하는 총 광고비의 15%정도를 Share해야 한다는 내용입니다.

이 방법은 경쟁사에 의해 사용되는 광고비 자체가 우리 회사의 적정한 광고비 책정의 척도로서 유효한가(Valid)에 대해 의문점을 남기고 있습니다.

현대적인 광고 예산 설정 방법(Modern Budgeting Approach)

 

 광고 예산의 기준

1.가용자금 이용 방법

 광고 효과에 관계없이 사용할 수 있는 자금은 모두 광고비로 사용. 간단하지만 계획이 없습니다.

 (산업재=20%, 소비재=33%)

2.판매 기준 비율법

 매출의 일정 비율을 광고비로 지출하여 원가,가격,이익 등을 고려한 방법이지만 미래 마케팅 계획에 둔 것이 아니라 가용 자금에 바탕을 두고 있습니다.

 (산업재=16%, 소비재=53%)

3.경쟁자 대비 균형법

 경쟁사 지출 규모에 맞추는 것으로 광고 전쟁을 종식시키는 등 가장 안정적인 방법이라고 생각하기 쉬우나 이를 뒷받침할 근거는 없습니다.

 (산업재=21%, 소배재=24%)

4.목표 과업 기준법

 목표 과업 기준법 적용의 핵심은 적절한 광고반응함수를 도출하는 것입니다.

 (산업재=74%, 소비재=63%)

 다음의 절차에 따라서 광고 예산을 설정합니다.

 1)광고 목표를 구체적으로 기술합니다.

 2)광고 목표를 달성하기 위해 요규되는 과업들을 결정합니다.

 3)해당 과업들을 수행하는데 소요되는 비용 추산 및 집계를 합니다.

목표 과업 기준법1(Rao & Miller, 1975)

- 해당 시장에서의 과어의 광고, 판매 자료를 이용하여 적정 광고비를 산정합니다.

- 판매지역별로 광고반응함수를 구하고, 구해진 계수들을 종합하여 전체 광고반응함수를 결정합니다.

- 광고의 즉각적인 효과 뿐만 아니라 연기된 효과도 포함합니다. 광고 연기 효과는 시간이 지남에 따라서 ecponentially decay 형태를 나타냅니다.

- S형, 오목형 모두 가능합니다.

- 간단하고 사용하기 편하지만 Little(1979)이 언급한 좋은 광고반응함수가 갖추어야할 몇 몇 조건을 갖추고 있지 못합니다.

알아야할 광고 예산 기준

1.매출액 대비 광고 예산 설정(가장 많이 사용하는 방법)

 광고주의 예산팀이 결정한 예산으로 품목, 품목별 광고비 배분, 매체별 광고비를 광고부서에 배분합니다.(하향식 의사 결정)

2.광고비 목표 대비 광고 예산 설정

 광고회사에서 가장 이상적으로 생각하는 접근 방법입니다.

 광고목표와의 관계 : DAGMAR이론

 비보조 인지율을 올리겠다는 광고 목표를 통해서 광고비를 받습니다.(상향식 의사 결정)

3.경쟁사 대비 광고 예산 설정

 전략의 광고비 분석에서 A/S(Advertising Share),M/S(Marketing Share) 를 고려해 경쟁사의 예산 책정비율고려해서 정하는 방법입니다.

*참고 DAGMAR 광고이론이란?

 광고효과를 판매보다는 커뮤니케이션 효과를 기준으로 평가하도록 한 효과단계모형의 하나입니다.

 연구과정을 통하여 광고의 효과를 측정합니다.

 마케팅 목표 - 광고목표 - 구체적 광고목표 - 마케팅 상황 - 마케팅 전략 –메시지 구성 - 매체 선정 - 기준지표의 설정 - 광고 - 광고효과의 측정

광고커뮤니케이션의 4단계(DAGMAR모델은 커뮤니케이션 효과위계모델에 기초합니다)

(아무것도 모르는 미인지에서 시작)

인지(Awareness)

⇩ 예상고객은 우선 상표나 회사의 존재를 알아야 한다.

이해(Comprehension)

⇩제품이 어떤 것이며 자신에게 어떤 도움이 되는지를 이해해야 한다.

확신(Conviction)

⇩ 그 제품을 구매 하겠다는 확신이 생겨야 한다. 

행동(Action)

마지막으로, 스스로 구매행동을 수행해야 한다.

효과위계모델 : 처음 광고에 노출되어 최종적인 구매에 이르는 데 있어서 소비자는 각 단계를 거쳐야 합니다.

그래도 복잡하다면?

광고예산의 기준과 광고예산 설정이 그래도 복잡하다면 

일반적으로 매출액의 10~15%를 책정합니다.

도입기 : 20~30%

성장기 : 15~20%, 혹은 30%

성숙기 : 10~15%

그리고 아직 사업 초기 단계라면 롤모델 업체를 설정하여 비슷한 수준에서 광고 예산의 기준으로 삼는다면 크게 무리가 없을 것입니다.